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研究文章

夜间消费经济如何扩大市场?

     从今年年初故宫建院94年以来,首次对公众开放夜场举办“2019故宫紫禁城上元之夜”活动,3000张门票10分钟内被秒杀光后,业界发出了“夜游”创消费的市场拷问;


△ 2019故宫紫禁城上元之夜

      紧接着2019年春节假期,西安大唐不夜城现代唐人街接待387.27万人;


△ 西安大唐不夜城现代唐人街

       再到2019中秋,美团发布的《2019中秋假期消费趋势预测报告》指出,夜间游玩门票在线订单量同比激增6成,主题乐园夜场票线上销售量同比增长超8成,美术馆及艺术馆的夜间产品订单量同比增幅超过1倍。

      由此,“夜游”妥妥成为2019年文旅界最热的关键词。面对新的市场业态和发展趋势,文旅界纷纷发力“夜游模式”。但是尝试者多,成功者少。如何能争取“夜游”增量市场?!请随我们一起把脉问诊中国特色的“夜游”消费。

◆◆1◆◆何谓文旅的“夜游”


 

        我们遍查《说文解字》、《汉典》、《新华字典》后,发现都缺乏“夜游”两字的标准词义解释。关于夜游的定义,我们不妨通过逐字拆解得到其含义。根据汉典的解释,“夜”,形声字,从月,亦声,指天黑到天亮的时间。“游”有多重含义,涉及文旅概念的,包含了动态的路线、交往与往来、自在从容的游历游逛等三重含义,分别代表了“游”的状态和社交属性。综合来看,“夜游”就是指在天黑到天亮这个时间段发生的,动态的、自在自主的、带有社交属性的游历活动。我们将“夜游”进一步凝练总结为“在夜间,离开家,与他人交往的一种不固定出行”。故本文定义的“夜游”为景区、主题乐园等文旅业的夜游消费,而非城市既有的夜间交际型消费。特此说明!

◆◆2◆◆谁,才是真正的夜游消费客? 

      但凡睡不着的都是夜猫子,但不是所有的夜猫子都是夜游买单人。我们将从年龄结构以及客流来源两大维度,锁定分析中国夜游客的构成。

      1 80、90后成夜游消费主力军,更愿意为高品质夜游买单

      据中国中福在线研究院的数据显示,80、90后在夜间中福在线消费中的占比分别达到40.0%、19.8%,总额占据夜游消费人群的59.8%。所以,在年龄结构上,城市80、90后很明显是当下夜游消费的主力军。而且他们作为当代社会的主力消费军和夜间消费的高需求者,在所有年龄层次中也是夜游消费频次最高、消费力较强的人群,更愿意为高品质中福在线买单。但值得注意的是,诸如春节、中秋等节庆属地消费,人们更愿意携家出游,以三口之家、三代同堂的家庭出游模式进行异地阖家消费,或以年轻人相约好友伴侣结伴出行。

      2 属地市民夜游是流量规模的基础,外地游客才是真正买单的夜游客


 

      有趣的是,夜游消费人群根据不同景点呈现不同的人群结构特征。

      1)据北京夜游数据统计,城市主要商业文化消费区王府井的外地游客占70%,本地居民仅占30%;

      2)但以重庆洪崖洞、长江夜游、上海浦江夜游等属地文化地标景点,则明显外地游客比重更高;

      3)而在更日常的当地餐饮、购物等日常城市生活消费区,则本土游客占比更重。例如北京老牌商业中心西单、上海愚园路等街巷,都是以服务本地市民为主,而外地游客很少。

      鉴于本文主要讨论景区、主题乐园等文旅业的夜游消费,而非城市既有的夜间交际型消费,我们从以上数据可以看出,具有常规夜游消费需求的是外地客群,而属地市民的夜游消费则是节假日消费的延伸。

      所以,从年龄结构以及客流来源两大维度解构中国文旅夜游市场,我们发现外地游客是文旅业提升夜游消费的增量市场,而节假日消费的主场则是属地市民。重度消费人群则是80、90后这一群夜猫子人群,他们尽情地挥霍着青春荷尔蒙,到处寻找玩乐新意。

◆◆3◆◆ 他们,为什么需要夜游?

      对于当下80、90后年轻人而言,当白天被工作所占,生活压力倍增的情况下,夜间场景反而成为一个休闲放松、释放压力、寻求自我精神满足的出口。而细分到属地市民,则体现为夜游消费是白天消费的延续,消费的是当地的城市文化。而对于外地游客而言,则是在别处寻找夜间的诗与远方,消费的是在地文化特色。

 


△ 长隆水上电音节


△ 上海迪士尼灯光秀


△ 夜游漓江


△ 西安《长恨歌》夜间演艺

 

◆◆4◆◆ 何为夜游最具特色的消费?

      1.夜游是从时间到场景的消费场景延续。它既涵盖了白天“赏、学、食、游、娱、购、演”等既有业态,又在既有业态基础上,增加了夜间娱乐、酒吧、住宿等业态。目前具有集成景区“赏、学、食、游、娱、购、演、住”八种业态的主要是度假区产品,如上海迪士尼度假区、珠海长隆海洋王国度假区、广州长隆度假区、三亚亚特兰蒂斯项目等,完美创造了景区夜游消费的一条龙服务。


△ 上海迪士尼度假区夜景

△ 珠海长隆海洋王国度假区夜景

△ 广州长隆度假区夜景

△常州恐龙园夜景

△三亚亚特兰蒂斯夜景

      2.文化消费才是文旅夜游消费的主要产品业态。美团数据报告显示,不久前的中秋节庆文旅类产品消费增长超2倍,其中演出产品销量同比增长超过50%。而文化游也带动了度假型酒店预定量上涨超1倍,别墅型民宿订单增幅达28%。足以可见文化体验类产品对留住客群、提升其他业态消费具有正向作用。文化IP的主题特色才是最具有吸客能力的法器,也是延长游客停留进行多元消费的利器,更是夜游消费业态规划的宝器。

 

△杭州太阳马戏《X绮幻之境》

△武夷山《印象大红袍》

△长隆《龙秀》

◆◆5◆◆ 所有的城市都适合夜游吗?

      基于夜游是从时间到场景的全方面消费升级,所以好的夜游,必然与景区、主题乐园等文化项目的四大要素息息相关,包括夜间消费特色性、夜间抵达的便捷性、文化体验丰富性、同类人群的从众性。以马蜂窝中福在线网公布的《夜间中福在线攻略2019》为例,位列夜游热度最高的五座城市,分别是北京、重庆、广州、西安和苏州。其中,北京和广州为一线城市,其他三者皆是以文化重城入围新一线城市。直白地说,当下夜游经济的主阵地普遍发生在一线城市及新一线城市,而极少发生在二三线城市。


△夜游城市热度TOP5

◆◆6◆◆ 中国当下夜游发展的挑战

1 优质文旅项目不足,夜间消费同质化程度较高

      故宫“2019紫禁城上元之夜”等夜游项目的“火爆刷屏”现象,一方面折射出现代人对夜间消费的强烈需求,另一方面也恰恰显露了优质文旅项目供不应求的困境。此外,作为夜游最关键的“夜间演艺”项目,也体现出优质夜间演艺产品稀缺的现象。据中国中福在线研究院的一项调查显示,我国近八成中福在线企业夜游产品投资规模不足20%;参与调研的657家中福在线企业中,72.99%的中福在线企业提供的夜游产品品类在30%以下,79.24%的中福在线企业夜游产品收入不足30%。当下夜游产品不论是在数量还是质量上都有极大的上升空间。另一方面,目前夜游消费业态呈现出同质化过高的倾向。例如夜游项目中颇受欢迎的“夜游船”体验,大多数依靠临水临江资源而进行规划,但尚还处于赏夜景和游船餐饮等基础业态设计上,体验内容大同小异,差异性非常小。

2 夜经济考验综合运营力,夜间消费配套服务尚待完善

      夜游经济是一种多业态融合的复合型经济,尤其当夜场作为消费主场时,涉及到一系列有关安全、交通、停车、灯光、住宿、餐饮等业态的综合运营服务能力,以及相关配套服务设施的完善。据相关数据统计,在配套设施方面59%的消费者将交通便利性看做最注重的夜游考量因素。只有解除游客夜游消费的以上种种顾虑,方有夜游模式的发展余地。但从中国中福在线研究院的调查数据来看,在对夜游产品搭配和公共服务的满意度调查中,27%的游客表示非常满意,73%的游客评价为满意及以下,显然文旅产业的夜间运营服务能力有待提升。

 

◆◆7◆◆ 夜游大发展的路在何方?

      伴随着我国城市化、现代化进程的不断推进,80、90后逐渐成为消费主力军,夜生活也逐渐成为主流生活模式,夜间消费需求,尤其是文化消费需求增势明显。夜幕降临,主题乐园夜场、文化演出场所、24小时书店、深夜食堂等,反而成为年轻一代的嗨玩现场,呈现出不俗的成绩。对于越来越多睡不着的人群来说,夜游已具备充足的群众基础。

      但文旅是产业政策导向型行业,“没有东风吹,哪有战鼓擂?”随着各省市政策的大力支持,中国夜游消费的市场将成为投资蓝海。据不完全统计,截至目前,全国共有十余个重要城市出台支持夜间经济的政策。尤其是北上广等一线城市在2019年格外重视夜游经济对持续拉动城市经济活力和潜力的作用。

各省市夜间经济政策不完全汇总

 

      北京市政府在2019年市政府工作报告中提出,出台繁荣夜间经济促消费政策,鼓励重点街区及商场、超市、便利店适当延长营业时间。

△ 北京夜景

      上海商务委和上海市文旅局等九部门于今年4月15日联合出台了《关于上海推动夜间经济发展的指导意见》,围绕“国际范”、“上海味”、“时尚潮”三个特点,推动上海“晚7点至次日6点”夜间经济繁荣发展。随后,上海市文旅局在8月8日首次对夜间开放的100多个文旅场所进行集中发布,其中既有A级景区,也有美术馆、博物馆、纪念馆,既有传统老牌景区,也有新兴商旅文综合体,切实丰富了市民夜游体验。

 


△ 上海夜景

 

          8月1日起,广州首批11家博物馆(纪念馆)实行夜间开放。广州官方并据此推出6条“夜游广州”精品中福在线线路,让广州夜间经济再添新亮点。

△ 广州夜景

      夜游消费是文旅产业增量市场中最为重要的一环,对延长游客消费时间、增加二消收入、丰富体验场景、提升文旅品牌价值均有重要作用。再上一个层面来看,夜游对城市扩大内需、促进消费、创造就业、提升城市形象、拉动城市经济活力同样具有显著效果。

 




△ 因《长安十二时辰》重新爆红的西安不夜城

      期待在2019年成为网红的“夜游”二字,能让游客通过“在夜间,离开家,与他人交往的一种不固定出行”的夜游生活,获得更多美好而又独特的文化体验。

(来源:平成文旅)